Le livre de la semaine : Alerte greenwashing ! (ou comment créer un projet sain pour la planète)

Est-ce possible de créer un projet sain pour la planète ? En 2019, j'ai lu pour la première fois un article où une entreprise détaillait ouvertement ses engagements : Éthique et environnement : ce que fait BonneGueule, rédigé par Geoffrey, le co-fondateur de cette marque de mode masculine. Dans cet article très précurseur, Geoffrey détaille d’abord les problèmes de son industrie :

• 1/3 des vêtements produits ne sont jamais vendus, plus de 600 000 pièces en France.
• Les rebuts, produits rejetés ou mis de côté car considérés comme inutilisables, représentent environ 15% de la production totale.
• Le coût du transport : un jean peut faire plus de 1,5 fois le tour de la terre avant d’être acheté par un client…
• En moyenne, on ne porte qu'1/3 de notre garde-robe et on jette 12kg de vêtements par an.

Puis, il précise les questions autour desquelles sa marque doit réfléchir :

• Comment sont choisis les matières et les fournisseurs ?
• D’où viennent les tissus ?
• Comment sont produits ces tissus ?
• Quelles sont les matières que la marque s’interdit d’utiliser ?
• Où leurs pièces sont-elles assemblées ?
• Quel est leur avis sur les matières recyclées ? le coton BIO ?

Ici, Geoffrey nous permet de vraiment réfléchir, de comprendre les enjeux en profondeur. Dans la suite de l’article, on découvre les engagements principaux de BonneGueule (une production 100% européenne, le refus d’utiliser de la fourrure ou des cuirs exotiques, une politique stricte sur le bien-être animal, une démarche anti-obsolescence, etc.) et une reconnaissance de leurs limites actuelles, notamment sur la revalorisation des invendus.  Et ça, c’est inspirant, un projet qui ose la transparence ! La lecture de cet article m’a aidé à cheminer et donné envie de faire plus en tant qu’entrepreneur. Mais par où commencer ? Le livre d’aujourd’hui propose une feuille de route pour communiquer de manière authentique et éviter les écueils du greenwashing.

Je suis ravi de vous présenter Alerte greenwashing ! de Wilfrid De Conti et Axel Denis.

Comprendre et retrouver espoir

Wilfrid De Conti et Axel Denis définissent le greenwashing comme l'action de donner une image écologique trompeuse à des entreprises et produits qui ne le sont pas, ou pas suffisamment par rapport à leur communication. Avant d’expliquer comment faire mieux, le livre propose déjà de comprendre les bases du greenwashing. Les auteurs soulignent que si cette pratique peut être délibérée (via un marketing mensonger), elle résulte surtout souvent d'une méconnaissance des bonnes pratiques de communication environnementale.

Grâce à ce livre, on découvre que la mobilisation contre le greenwashing est réelle avec :

• L’émergence du name and shame sur les réseaux sociaux, particulièrement LinkedIn.
• La création du Panthéon du greenwashing, une initiative collective qui cible et expose les cas de greenwashing et fait voter la communauté (environ 4000 votes par édition).
• Le rôle des organismes officiels comme la DGCCRF, Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, qui mène des contrôles actifs et l’évolution du cadre juridique.

Il y a un vrai écosystème complet de lutte contre le greenwashing, qui s’est mis en place. Les entrepreneurs éco-responsables peuvent vite se sentir très seuls et dépassés par les enjeux.

Dans Entreprendre et (surtout) être heureux, je me souviens du témoignage de Matthieu Dardaillon (dont le nouveau livre Anti-chaos est dispo en précommandes) sur l’anxiété ressentie par les entrepreneurs à impact : “face au sentiment d’urgence des défis auxquels ils s’attaquent, ils n’arrivent plus à se reposer et à prendre du recul. Face au manque chronique de ressources, ils doivent sans cesse redoubler d’efforts. Face à la difficulté à mesurer leur impact concret – alors que c’est le fondement de leur engagement – ils peuvent avoir le sentiment de n’être qu’une goutte d’eau dans l’océan."

Si vous vous retrouvez dans ces lignes, je vous recommande vivement la lecture d’Alerte greenwashing ! pour retrouver l’espoir.

Mon outil préféré du livre : La précision

Le livre se termine par des principes de communication post greenwashing, parmi lesquels la précision :

"Dernière facette de cette nouvelle communication post greenwashing : la précision. En effet, force est de constater que le sujet de l’impact environnemental d’un produit ou d’un service est complexe. Il existe 16 impacts environnementaux reconnus dans la méthodologie européenne. En plus, leur pondération n’est pas la même… Être capable de synthétiser toute cette matière grise demandera de bien réfléchir aux mots employés afin qu’ils décrivent bel et bien l’argument qui est mis en avant par l’entreprise qui communique.

Derrière cette exigence de précision se dissimule une problématique plus large : on a souvent tendance à sous-estimer l’intelligence du consommateur. À force de simplifications excessives, l’essence même de l’argument se perd, conduisant à la diffusion de messages sans contenu réel. Ainsi, le consommateur en vient fréquemment à percevoir ces efforts de communication comme de la poudre aux yeux. Il n’est pas rare d’entendre l’expression « ce n’est que de la communication » pour refléter cette perception. La caricature du publicitaire avait d’ailleurs été jouée par Les Inconnus dans « Le nouveau spectacle » au Casino de Paris en 1993, en particulier dans le sketch « les publicitaires ». On pouvait entendre : il ne faut jamais oublier l’éthique de la maison, les enfants : il ne faut pas prendre les gens pour des cons, mais il ne faut pas oublier qu’ils le sont."

Et pour illustrer ce souci de la précision, vous pouvez allez découvrir la marque de steaks hachés Féroce et sa page certification.

Beau week-end et belles lectures,

Vous pouvez commander dès à présent Alerte greenwashing !  sur la boutique en ligne d’Eyrolles, sur le site Place des Libraires en identifiant une librairie près de chez vous, ou sur les plateformes de vente en ligne (Fnac, Amazon, Audible).

Alexandre Dana

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