Le livre de la semaine : La marque, levier stratégique

Comment faire connaître son projet ?

On peut tirer le sujet dans tous les sens, cette question reste la plus importante pour développer un projet et le rendre résilient. Sauf que dans nos réponses, nous manquons souvent de créativité.

Comme le faisait remarquer récemment mon ami David Nicolas, fondateur de la marque Féroce, la publicité en ligne est le canal d'acquisition de la plupart des entrepreneurs. On tombe vite amoureux d'un rêve simple : je dépense un euro et j'en récupère un multiple. Malgré tout, il y a plusieurs limites à cette stratégie :

• Tout le monde fait pareil. Les prix de la publicité ne baissent donc jamais, cela coûte chaque année de plus en plus cher. Au final, Google et Facebook (les plateformes sur lesquelles les entrepreneurs achètent de la publicité) sont les seuls à s'enrichir durablement.
• C'est risqué. Si la santé de votre entreprise dépend des publicités, vous êtes en danger. Dès que les coûts augmentent, la rentabilité peut disparaître.
• Imaginez un mur d'affichage dans une gare bondée où des centaines d'affiches se battent pour attirer l'attention. Internet est comme cette gare, mais avec des millions d'affiches. Votre annonce est comme une petite affiche parmi des milliers d'autres, et les gens passent devant à toute vitesse sans même ralentir. C'est la crise de l'attention, si bien décrite par Johann Hari.
• Techniquement, c'est pénible. Piloter des publicités, ça ressemble à un cockpit d'avion avec des boutons et leviers dans tous les sens.
• Et comme le dit très simplement David, "ce n'est pas amusant". Faire des publicités, c'est avoir la désagréable impression d'être un inconnu qui frappe à la porte en demandant à entrer. Ce n'est pas la plus belle des manières de créer une relation.

Féroce a donc décidé de faire les choses différemment, et de parier sur le marketing de marque. J'ai vu David passer un temps fou sur la mission de l'entreprise et ses valeurs. Il a travaillé avec soin chaque message. Il a même recruté une personne formée en nutrition et physiologie pour gérer le service client de l'entreprise ! Au lieu de simplement avoir des informations sur le statut de leur commande, les clients repartent avec des conseils personnalisés.

David a fait de sa marque, un levier stratégique, et c'est exactement ce dont on va parler aujourd'hui avec le livre de Loïk Lherbier.

Quelle est votre mission ?

Loïk Lherbier défend une thèse puissante : la marque n'est pas un simple artifice marketing, mais bien sa mission profonde. Pour mon entreprise LiveMentor, c'est par exemple d'aider toute personne à entreprendre : artisans, thérapeutes, restaurateurs, artistes, etc.

Le livre s'articule en trois parties complémentaires :

• Comment mettre la marque au coeur de son entreprise : c'est exactement ce que fait Féroce avec l'exemple du service client. L'idée est d'insuffler un certain état d'esprit partout.
• La marque en 3 dimensions : intention, incarnation et interaction.
• La plateforme de marque : comment s'y prendre dans les faits.

J'ai aimé redécouvrir l'histoire du retour de Steve Jobs que Lherbier prend en exemple. Steve Jobs a quitté Apple en 1985 après un conflit de pouvoir avec un président qu'il avait lui-même recruté ! Il est revenu aux commandes en 1997. Jobs a alors sauvé l'entreprise en réduisant drastiquement la gamme de produits, en lançant l'iMac coloré en 1998, puis en révolutionnant l'industrie avec l'iPod (2001), l'iPhone (2007) et l'iPad (2010), transformant Apple d'une entreprise au bord de la faillite en ce qu'on connaît aujourd'hui. Loïk Lherbier raconte bien l'obsession de Steve Jobs pour la marque.

Mon outil préféré du livre

L'inscription dans le temps long

Dans un monde où on est toujours trop impatient, cela fait du bien de lire ce rappel : les belles choses, et les belles marques, prennent du temps.

"Le rapport au temps est un enjeu fondamental de la marque : être dans l’actualité tout en étant intemporel. Si les incarnations peuvent évoluer au fil du temps, voire disparaître même pendant un temps, c’est l’intention, le combat, le pourquoi qui permet de maintenir le lien dans la durée.

C’est d’ailleurs sans doute le noeud de la tension qu’il peut y avoir quelquefois entre marketing et la marque : le marketing est souvent dans l’opérationnel, la tactique, l’instantanéité, l’immédiateté (surtout aujourd’hui), alors que la marque est davantage dans la stratégie, dans le temps long avec la construction d’un schéma narratif et l’écriture d’une véritable épopée."

Vous pouvez commander dès à présent La marque, levier stratégique sur la boutique en ligne d’Eyrolles, sur le site Place des Libraires en identifiant une librairie près de chez vous, ou sur les plateformes de vente en ligne (Fnac, Amazon).

Beau week-end et belles lectures,

Alexandre Dana

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Chaque vendredi, un livre et un outil pour entreprendre

Ouvrez tous les possibles pour votre projet ! Dans cette newsletter, je vous partage les livres et outils qui inspirent ma vie d’entrepreneur. Et une fois par trimestre, j’invite quelques auteurs pour une conférence en ligne exceptionnelle.

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